無(wú)論是在廣告學(xué)的書籍中，或是無(wú)數(shù)優(yōu)秀海報(bào)合集中，美國(guó)派的平面廣告風(fēng)格可謂獨(dú)樹(shù)一幟。它們畫面極簡(jiǎn)潔、文案極簡(jiǎn)短，卻能以最少的元素，傳達(dá)最豐富的信息，親身詮釋何為L(zhǎng)ess is more。
  在長(zhǎng)達(dá)60余年的海報(bào)發(fā)展史中，麥當(dāng)勞與老牌4A廣告公司DDB、TBWA、Leo Burnett和Cossette搭檔，共同產(chǎn)出了上千張獨(dú)具巧思的平面廣告。
  憑借這些作品，麥當(dāng)勞與創(chuàng)意伙伴不僅屢屢斬獲國(guó)際創(chuàng)意大獎(jiǎng)，更為產(chǎn)品宣傳、品牌形象塑造立下了汗馬功勞。今天我們就來(lái)講一講~
  萌新初長(zhǎng)成
  20世紀(jì)60年代-70年代
  60年代初創(chuàng)期：
  真材實(shí)料菜單風(fēng)當(dāng)?shù)?br />   1965年，麥當(dāng)勞與可口可樂(lè)建立合作，顧客在麥當(dāng)勞餐廳也可以喝到貨真價(jià)實(shí)的可口可樂(lè)了。時(shí)至今天，可口可樂(lè)依然是麥當(dāng)勞指定飲品供應(yīng)商。
  三年后，巨無(wú)霸橫空出世。
  麥當(dāng)勞給它的定位是“A meal disguised as a sandwich（一款偽裝成三明治的美食）”，并在文案上寫道“It’s as good as it is big（它有多大就有多好吃）”。
  看來(lái)，麥當(dāng)勞對(duì)巨無(wú)霸信心百倍，甚至打算用這尊漢堡建立一種新的飲食方式，想美美地飽餐一頓，就吃一個(gè)巨無(wú)霸吧！
  同年，麥當(dāng)勞正式確立明黃色的M字Logo標(biāo)志，命名為“金拱門”（Golden Arches），最初由美國(guó)設(shè)計(jì)師Stanley Meston設(shè)計(jì)，寓意為人們提供一個(gè)無(wú)憂的庇護(hù)所。
  因此在60年代，麥當(dāng)勞的品牌Slogan也定義為“Your kind of place（你的好去處）”。
  圖源：麥當(dāng)勞標(biāo)志設(shè)計(jì)歷史
  70年代：套餐和黑人面孔常出現(xiàn)在海報(bào)中
  1971年，麥當(dāng)勞推出巨無(wú)霸套餐（The Big Meal），套餐中包含巨無(wú)霸漢堡、薯?xiàng)l和可樂(lè)，有吃有喝還劃算。
  接著，麥當(dāng)勞連續(xù)推出Quarter Pounder漢堡、麥滿分和開(kāi)心樂(lè)園套餐等新品，開(kāi)始將套餐推廣為晚飯的好選擇，重塑美國(guó)民眾的飲食習(xí)慣。
  與此同時(shí)，麥當(dāng)勞將Slogan更改為“You deserve a break today”（今天你值得休息一下）”，與當(dāng)時(shí)美國(guó)社會(huì)強(qiáng)調(diào)勞動(dòng)回報(bào)的思潮相契合，表達(dá)出美國(guó)人民的價(jià)值追求和信仰：努力工作值得回報(bào)。
  這一時(shí)期的社會(huì)背景受兩方面的影響：從50年代興起的美國(guó)黑人民權(quán)運(yùn)動(dòng)接近尾聲，和美國(guó)政府針對(duì)黑人群體“反歧視行動(dòng)”政策的推行。
  終于，在70年代中期，美國(guó)社會(huì)出現(xiàn)了一個(gè)新現(xiàn)象：黑人群體內(nèi)部社會(huì)地位逐漸分野，越來(lái)越多的黑人獲得政府提供的工作，甚至有一部分黑人開(kāi)始步入中產(chǎn)階級(jí)行列。
  因此，麥當(dāng)勞在70年代的廣告活動(dòng)，也側(cè)重于當(dāng)時(shí)美國(guó)社會(huì)中廣大的弱勢(shì)群體，順應(yīng)時(shí)代呼聲，推行多元文化主義，反對(duì)針對(duì)黑人的種族歧視。
  激蕩二十年
  20世紀(jì)80年代-90年代
  80年代：三足鼎立的漢堡戰(zhàn)爭(zhēng)期
  在廣告宣傳上，麥當(dāng)勞側(cè)重于家庭團(tuán)聚的氛圍，而漢堡王則強(qiáng)調(diào)“想怎么吃就怎么吃”。
  麥當(dāng)勞兜售漢堡、薯?xiàng)l、可樂(lè)的套餐產(chǎn)品作為一餐，而漢堡王則直截了當(dāng)點(diǎn)明“你的一餐就在漢堡里”。
  有一段時(shí)間，麥當(dāng)勞還直接推出一款和漢堡王招牌皇堡配料一致的新漢堡McDLT，并且定價(jià)更低廉，簡(jiǎn)直是赤裸裸地挑釁。
  就在兩家相愛(ài)相殺之時(shí)，一位新同學(xué)Wendy's站出來(lái)喊了句：“牛肉在哪里？”
  此話一出，便讓麥當(dāng)勞和漢堡王兩臉震驚，因?yàn)檫@新伙計(jì)號(hào)稱自己家漢堡中的肉比巨無(wú)霸和皇堡都多！
  就這樣，整個(gè)80年代就在漢堡大戰(zhàn)中度過(guò)。時(shí)至今日，麥當(dāng)勞和漢堡王仍是西方世界快餐品牌中“最鐵的CP”。
  一路開(kāi)掛
  21世紀(jì)00年代-21世紀(jì)10年代
  21世紀(jì)：
  平面廣告表現(xiàn)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)
  最根本的變化在于，海報(bào)不再僅僅是麥當(dāng)勞促銷打折、新品上市的工具，而真正升級(jí)為一只承載創(chuàng)意的餐盤，在與新老搭檔DDB、TBWA、Leo Burnett、Heye、Cossette等廣告公司的配合下，麥當(dāng)勞為全世界烹飪出一道又一道美味可口的創(chuàng)意料理。
  No.1I’m Loving It我就喜歡
  主打賣點(diǎn)：我就喜歡麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞我就喜歡。
  在“I’m Loving It”之前，麥當(dāng)勞從未將一條Slogan沿用4年以上，而“I’m Loving It”也是麥當(dāng)勞第一次在全球范圍內(nèi)推廣的Slogan。
  來(lái)源于道客巴巴《麥當(dāng)勞品牌概述廣告語(yǔ)》
  No.2M形金字招牌
  主打賣點(diǎn)：“M”就是麥當(dāng)勞，紅紅黃黃恍恍惚惚。
  M字、紅黃配色是專屬于麥當(dāng)勞的品牌符號(hào)，相信這點(diǎn)不用說(shuō)大家都知道了。然而，把消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度調(diào)教到如此敏捷，對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)絕非易事。
  從1940年至今，麥當(dāng)勞的Logo經(jīng)過(guò)10次更新?lián)Q代，從60年代開(kāi)始，金拱門的M形狀逐漸確立，一步步發(fā)展為如今紅底黃字的金字招牌。
  圖源：McDonald’s Logo:the Story of a Successful Design
  創(chuàng)意法則：
  「M」字Logo的七十二變
  如何加深受眾心中「M=麥當(dāng)勞」的印象？
  除了在每張海報(bào)的下角/上角印上Logo模板，麥當(dāng)勞還把M字多次拆分重組。
  神奇的是，就算這個(gè)M被拆得五花八門、面目全非，我們依然能認(rèn)得出，這就是那個(gè)金拱門！
  Scales,2019,Leo Burnett
  Build As You Like,2018,thjnk
  Night,2008,DDB
  On Your Right,2018
  No.324 Hours全天營(yíng)業(yè)
  主打賣點(diǎn)：我家大門常打開(kāi)，24小時(shí)歡迎您。
  21世紀(jì)前后，麥當(dāng)勞在全球逐步推行“24小時(shí)營(yíng)業(yè)”模式。
  雖然午夜至清晨這段時(shí)間的營(yíng)業(yè)額遠(yuǎn)遜色于午/晚餐時(shí)段，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，麥當(dāng)勞決心打造成為一個(gè)全天候的避風(fēng)港。
  創(chuàng)意法則：
  夜越黑，麥當(dāng)勞越亮！
  在“全天候營(yíng)業(yè)”的brief下，各家代理商默契地選擇了反襯手法，以黑夜凸顯麥當(dāng)勞的光亮。
  海報(bào)背景大多以深色調(diào)為主，城市、夜空、數(shù)字時(shí)鐘的元素被高頻次運(yùn)用。
  Clock,2019,TBWA
  Open 25 Hours,2010,DDB
  Clock Billboard,2011,Bernstein-Rein
  Open 24 Hours,2010,Heye
  Open Late,2020,Leo Burnett
  Night Light,2011,Cossette
  The All Nighters,2018
  Open Late,2017
  幕后花絮
  No.4McDelivery麥樂(lè)送主打賣點(diǎn)：快速、便捷、巴適得很。
  1993年，McDelivery在美國(guó)部分地區(qū)試點(diǎn)推行；2007年，中國(guó)市場(chǎng)正式開(kāi)啟麥樂(lè)送送餐服務(wù)，累計(jì)送出超過(guò)3億份餐品。
  Faster Food,2018,DDB
  McDelivery-On Our Way,2018,Leo Burnett
  McDelivery,2015,DDB
  McDelivery,2019,Publicis
  Delivering what you love,2015,Leo Burnett
  No.5節(jié)慶日
  主打賣點(diǎn)：過(guò)節(jié)？吃頓麥當(dāng)勞慶祝一下。
  西方各種傳統(tǒng)節(jié)日：圣誕節(jié)、感恩節(jié)、復(fù)活節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)啥的就不說(shuō)了，麥當(dāng)勞一向表現(xiàn)搶眼。還有漢堡、薯?xiàng)l周年紀(jì)念日；兒童返校日；驕傲日等節(jié)點(diǎn)，它也要發(fā)組海報(bào)吶喊一下。
  Trick or Cheese,2019,DDB
  Easter Bun,2017,Cossette
  Backpack,2015,Moroch
  Good Moments for Everyone,2019,TBWA
  50 Years of Big Mac,2019
  Party Fries,2015,Cossette
  No.6新鮮
  主打賣點(diǎn)：不服，我原料這么新鮮，咋就成垃圾食品了？
  眾所周知，我們心中的肥宅快樂(lè)餐，全是父母眼中的垃圾食品，油炸大戶麥當(dāng)勞更是榜上有名。尤其在健康飲食潮流席卷全球的當(dāng)今，麥當(dāng)勞更是面臨著被拋棄的風(fēng)險(xiǎn)。
  為此，麥當(dāng)勞不僅推出了低卡套餐，還在平面廣告上傲嬌地宣示自己其實(shí)也挺健康綠色營(yíng)養(yǎng)的。
  Real.Good,2013,TBWA
  Hula Hoop,2014,DDB
  Veggie,2019,DDB
  The Universal Big Mac,2016,Leo Burnett
  充滿期待
  21世紀(jì)20年代至未來(lái)
  在海報(bào)圈奔跑了60多年的麥當(dāng)勞，正在沖向下個(gè)十年。2020年僅加載了6個(gè)月，麥當(dāng)勞就已經(jīng)產(chǎn)出了許多不俗的新作：
  如鉤子一般，麥當(dāng)勞用畫面抓住大眾的注意力，又在與其相配合的文案中蘊(yùn)藏著令人贊嘆的靈感。
  麥當(dāng)勞的海報(bào)生涯，不僅值得平面設(shè)計(jì)師反復(fù)揣摩，更值得所有設(shè)計(jì)師、廣告人…細(xì)細(xì)品讀、思考和琢磨，并將創(chuàng)意法則內(nèi)化于心。
  編輯：CC來(lái)源：設(shè)計(jì)圈