處于風(fēng)口的文旅商業(yè),如何乘著“東風(fēng)”起飛?

發(fā)布時(shí)間:2019-02-19      閱讀量:40717次     

“十個(gè)抖音九個(gè)重慶”,2018年的重慶成為了網(wǎng)紅打卡圣地,洪崖洞一躍成為假期間熱門景點(diǎn)的榜眼。其實(shí)不止洪崖洞,網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代也使得磁器口古鎮(zhèn)、文創(chuàng)二廠、西流沱小鎮(zhèn)、北倉(cāng)等多個(gè)體現(xiàn)巴渝文化的重慶文旅商業(yè)項(xiàng)目不斷聚集著人流。

放眼全國(guó),商業(yè)模式正在逐漸發(fā)生著變化。像成都太古里、北京南鑼鼓巷、廈門鼓浪嶼商業(yè)街等,相比于傳統(tǒng)商業(yè)項(xiàng)目,“商業(yè)+文旅”的模式越來(lái)越契合人們的個(gè)性化需求,數(shù)據(jù)顯示,截至2017年底,文旅地產(chǎn)項(xiàng)目已達(dá)14269個(gè),增速高達(dá)60%。文旅商業(yè)的時(shí)代已悄然來(lái)臨。

消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境提供發(fā)展條件

2018年上半年,全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)29.8%,而同期便利店、超市、百貨店的同比增幅僅為個(gè)位數(shù)字。傳統(tǒng)的實(shí)體商業(yè)模式相比發(fā)展緩慢,急需進(jìn)行調(diào)整。然而,個(gè)性化體驗(yàn)式消費(fèi)卻逐步興起,隨著90后逐漸成為商業(yè)消費(fèi)群體的主力,傳統(tǒng)的消費(fèi)模式逐漸被替代為以?shī)蕵?、休閑為主的體驗(yàn)式消費(fèi),消費(fèi)時(shí)代在革新。

而現(xiàn)如今各大房企也意識(shí)到這一點(diǎn),在商業(yè)業(yè)態(tài)布局中,也逐漸引入體驗(yàn)式消費(fèi)項(xiàng)目,諸如VR、DIY制作坊也開始進(jìn)入各大商場(chǎng),同時(shí)增加互動(dòng)游戲的頻率來(lái)吸引客流。

與此同時(shí),旅游市場(chǎng)也在快速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示,2010年,國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)突破20億,2017年突破50億,近幾年持續(xù)保持著10%左右的增長(zhǎng);2018上半年,國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)28.26億人次,比上年同期增長(zhǎng)11.4%;國(guó)內(nèi)旅游收入2.45萬(wàn)億元,比上年同期增長(zhǎng)12.5%。旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展,說明更多的消費(fèi)群體愿意將旅游作為生活休閑的方式,而這有可能會(huì)成為商業(yè)文旅項(xiàng)目市場(chǎng)進(jìn)入的一種契機(jī)。

政策環(huán)境的利好導(dǎo)向

2017年12月,多部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范推進(jìn)特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)建設(shè)的若干意見》,隨后在2018年8月,國(guó)家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于建立特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展機(jī)制的通知》(后文簡(jiǎn)稱《通知》),特色小鎮(zhèn)從國(guó)家層面逐漸受到重視,多重政策的頒布,也逐步加深了市場(chǎng)層面的深入探索,特色的小鎮(zhèn)的熱潮已經(jīng)開始襲來(lái)。

而《通知》也明確了特色小鎮(zhèn)的典型發(fā)展的方向,將產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、文化、生態(tài)、生活同時(shí)結(jié)合,而文旅商業(yè)可以很好地契合這一點(diǎn)。國(guó)家層面上對(duì)特色小鎮(zhèn)的傾斜,也推動(dòng)著文旅商業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展。

△成都洛帶古鎮(zhèn)照片,圖片由此小鎮(zhèn)提供

盡管從消費(fèi)市場(chǎng)和政策層面而言,文旅商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展是諸多利好,各大房企都想分一杯羹。那么在項(xiàng)目的建設(shè)規(guī)劃設(shè)計(jì)過程中,我們又應(yīng)該注意什么呢?

避免開發(fā)過程中傳統(tǒng)地產(chǎn)比例過高

首先要清楚文旅商業(yè)并不單純的是為了消費(fèi)而逛街,而是為了在旅游的過程中,體驗(yàn)更多的當(dāng)?shù)氐奈幕厣?,豐富視覺享受和情感需求,同時(shí)在這個(gè)基礎(chǔ)上,滿足個(gè)性化消費(fèi)的模式。

相比于傳統(tǒng)商業(yè),文旅商業(yè)項(xiàng)目更應(yīng)該在從文化產(chǎn)業(yè)和旅游休閑的角度進(jìn)行滲透,在這個(gè)過程中應(yīng)該避免房企過度進(jìn)行諸如住宅、百貨大樓等傳統(tǒng)地產(chǎn)開發(fā)。如果項(xiàng)目中的傳統(tǒng)地產(chǎn)比例過大,那么相應(yīng)的體現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)和體驗(yàn)式休閑的部分就會(huì)弱化,掉入傳統(tǒng)商業(yè)綜合體模式的怪圈。

設(shè)計(jì)中關(guān)注特色文化內(nèi)涵

從文化角度而言,需要著重對(duì)城市區(qū)域性或者特定文化進(jìn)行解讀??梢砸援?dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)歷史文化為基礎(chǔ),進(jìn)行商業(yè)的引入。

比如洪崖洞,就是以重慶傳統(tǒng)吊腳樓為媒介,延續(xù)山城特有的建筑特色,依崖而建,隨坡就勢(shì),同時(shí)整個(gè)結(jié)構(gòu)面朝嘉陵江,整體就可以看出其所表現(xiàn)出的巴渝文化特色。在休閑的同時(shí)兼顧當(dāng)?shù)鬲?dú)特文化體驗(yàn),是消費(fèi)性商業(yè)的一種趨勢(shì),洪崖洞的走紅也說明了這一點(diǎn)。

除此之外,也可以引入特定的文化氛圍,進(jìn)入項(xiàng)目的打造。

比如聞名世界的迪士尼樂園,在設(shè)計(jì)上沒有參考當(dāng)?shù)匚幕厣?,但是整個(gè)項(xiàng)目都充分了體現(xiàn)出了迪士尼文化,不僅設(shè)計(jì)上每個(gè)建筑都有迪士尼動(dòng)畫場(chǎng)景特色,像諸如唐老鴨、米老鼠、白雪公主、小熊維尼的卡通人物也會(huì)布局其中,置身其中就如同處于迪士尼童話世界,十分熱鬧。

不同主題不同文化內(nèi)涵的文旅項(xiàng)目,在建筑特色上也會(huì)有所體現(xiàn),這種文化內(nèi)涵和建筑特色上的獨(dú)特性,不隨波逐流,更易引起消費(fèi)者的認(rèn)可。

△迪士尼小鎮(zhèn),圖片來(lái)自上海迪士尼度假區(qū)官網(wǎng)

規(guī)劃中保留足夠的休閑氛圍

由于休閑消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變,喧鬧的商業(yè)模式已經(jīng)偏離大眾的需求,作為文旅商業(yè)而言,其目的還是為了留在客流,以便挖掘潛在的消費(fèi)能力。盲目的努力打造人群氛圍,可能并不會(huì)帶來(lái)很好的效果。應(yīng)該要更加注重理解消費(fèi)心理,盡量滿足目前消費(fèi)者想要在獨(dú)具特色、兼顧休閑而非單調(diào)、喧鬧的環(huán)境中進(jìn)行消費(fèi)的需求。

成都錦里古鎮(zhèn),客流十分充盈,但是在擁擠中,小鎮(zhèn)并未一味的追求商業(yè)店鋪的密集,以便增加更多的銷售額,而是在古鎮(zhèn)中預(yù)留大片空閑區(qū)域進(jìn)行休閑廣場(chǎng)的打造;而重慶的磁器口,在業(yè)態(tài)的布局上也考慮了更多茶館和咖啡館,而不僅僅是快速消費(fèi)商品的存在,使得可以保留更多的休閑區(qū)域。

△成都錦里古鎮(zhèn) 圖片來(lái)自錦里古街官網(wǎng)

品牌業(yè)態(tài)引入要關(guān)注特色

傳統(tǒng)化的商業(yè)布局,在文旅商業(yè)上并不十分合適。在業(yè)態(tài)的打造上,既要符合整個(gè)文旅商業(yè)項(xiàng)目大文化氛圍,也要保持不同店鋪之間的差異化,給客戶更多的新鮮感。同時(shí)也要注重體驗(yàn)式消費(fèi)的補(bǔ)充,以便在輕松參與的過程中產(chǎn)生消費(fèi),滿足客戶精神和物質(zhì)的需求。而好的特色業(yè)態(tài)的引入也會(huì)反過來(lái)影響文旅商業(yè)項(xiàng)目的客流。

比如成都太古里的方所書店,將更多的文化要素聚集其中,看書似乎變得次要,喝點(diǎn)咖啡、享受美食,挑選極具創(chuàng)意的擺件,而這已經(jīng)完全不同于傳統(tǒng)書店,然而這樣一個(gè)“不拘一格、極具特色”的書店,在試營(yíng)業(yè)的兩個(gè)月期間平均每日人流量約七八千人次,給太古里帶來(lái)了連鎖的消費(fèi)。

又如鼓浪嶼的趙小姐的店,英式的外觀風(fēng)格,各種精致的杯具和擺件、精益求精的食品、休閑寬敞的氛圍,已經(jīng)形成了很好的標(biāo)簽效應(yīng),很多人去鼓浪嶼都會(huì)想在趙小姐的店里聽一曲鄧麗君。

△趙小姐的店部分圖片,來(lái)自官方微信公號(hào)

總 結(jié)

由于消費(fèi)模式的更迭,傳統(tǒng)的商業(yè)模式正在受到?jīng)_擊。但是隨著市場(chǎng)的變化和政策的傾斜,也為文旅商業(yè)帶來(lái)了契機(jī)。作為一種兼具休閑和購(gòu)物的模式,同時(shí)又可以滿足客群的個(gè)性化體驗(yàn)式需求,文旅商業(yè)更加關(guān)注消費(fèi)心理感受和體驗(yàn),創(chuàng)造新型商業(yè)價(jià)值。

作為一種新型的商業(yè)模式,文旅商業(yè)有很大的發(fā)展壯大的空間,不過如何有效的結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕厣?,并在考慮休閑的同時(shí)兼顧消費(fèi)、保存客流,仍然值得探討。不管這個(gè)過程是否順利,但唯一確定的是,文旅商業(yè)勢(shì)必會(huì)帶給消費(fèi)市場(chǎng)一種全新的體驗(yàn)。

【注】本文轉(zhuǎn)載自“產(chǎn)城瞭望”,作者CIA